Постійні читачі в курсі, що вже майже рік, як я відійшов від операційного управління агентством Netpeak і займаюся окремою послугою – консалтингом у сфері діджитал-маркетингу (побудовою команд, налаштуванням процесів, цілями, KPI, системами стимулювання тощо).
Це остання з трьох публікацій, де я розповідаю про найчастіші та типові проблеми та помилки, які зустрічаю у своїх клієнтів. Ну і пораджу шляхи їхнього вирішення.
Отже, після того, як цілі поставлені та вектори їх досягнення сформовані та оформлені в маркетинговий план, настає найцікавіший час – досягати.
Для того, щоб контролювати процес виконання планів, потрібні репорти – звітні документи з основних задач та KPI (які також можуть бути зав’язані на системі стимулювання маркетолога чи всієї команди).
В ідеалі репорти будуються за принципом кролячої нори, тобто з можливістю провалюватися в деталі будь-яких необхідних даних:
1. Ми робимо “верхній” репорт, в якому збираємо тільки найважливіші показники та щомісяця заповнюємо його, порівнюючи факт із планом.
Такими показниками стають, наприклад: показник конверсії трафіку до заявок, кількість цільових заявок, кількість виграних угод, середній чек першої оплати тощо.
У самому базовому та зрозумілому вигляді його легко і просто зробити в гугл-таблиці. При необхідності можна додати кольори (фарбувати в червоно-жовтий-зелений залежно від відсотка виконання плану) та графіки, але я зазвичай обходжуся без цього зайвого відволікання уваги.
2. Репорт другого рівня необхідний тоді, коли починаються перші проблеми – показники не досягають планових і ми хочемо побачити, через що це сталося.
Конверсії показуються в розрізі основних посадкових сторінок, а разом із ними заявки та угоди у розрізі джерел трафіку.
Окремо варто виводити лінки на виграні угоди із сумою першої оплати (і, за потребою, можна збагачувати це інформацією про, наприклад, послугу, яку продали).
3. Якщо все не йде за руським кораблем, то репорт третього рівня потрібен лише всередині команди для синхрону та самоконтролю.
Тут ми збираємо внутрішні задачі (які поставили, поки готували маркетинговий план) з планом/фактом як по definition of done, так і по датах старту/завершення.
Також, у разі роботи з підрядниками (наприклад, з SEO чи контекстної реклами), тут ведуться звіти за результатами їх роботи – порівняння фактично отриманих результатів з тим, що було обіцяно на етапі комерційної пропозиції.
Правильно та системно налаштована робота маркетингу, яку закриває проактивний керівник (маркетинг-директор), для керівництва компанії оцінюється виключно за першим репортом. Але навіть найкрутіший директор з маркетингу ніколи не зможе гарантувати виконання навіть самого неамбіційного плану не тільки керівництву, а навіть самому собі.
Найкращий спосіб перевірити якість твоїх репортів – почати з першого та заглиблюватися в дані до найпростіших базових дій. Чи можна це зробити не піднімаючи листування з колегами, записів у твоєму блокноті та десяти особистих документів? Якщо так, то швидше за все твої репорти працюватимуть.
Тепер перевіряємо гіпотези, стежимо за ринком, вчасно масштабуємо канали, що працюють, і закриваємо неробочі. Все дуже просто (ні).