Оскільки останнім часом всі вільні хвилини я приділяю курсу “Маркетологія”, а на корисні тексти для цього каналу часу майже немає, я подумав: а що якщо вбити двох зайців одним пострілом? Тож потрошки буду ділитися з тобою шматочками уроків, які згодом будуть доступні в курсі (доречі – запишись на курс, він безплатний).
Поговоримо сьогодні про те, як правильно рахувати Customer Acquisition Cost – реальну вартість залучення одного нового клієнта.
Насправді для цього достатньо просто перестати брати тільки рекламний бюджет та ділити його на кількість нових клієнтів.
Тому правильно всередину CAC для початку рахувати всі медіа та креативи, будь-які рекламні витрати в кабінетах, роботу дизайнерів, копірайтерів, продакшену, виробництво відео, банерів, посадкових сторінок тощо.
Далі — фриланс та агентства-підрядники: performance, контент-команди, дизайнери, PPC, SEO, email, партнерка тощо.
Все це — прямі витрати на залучення клієнтів.
Після цього — зарплати маркетологів, які роблять залучення. Не “весь маркетинг”, а ті ролі, які виконують операційну роботу: performance, контент, маркетинг-менеджери, лідогенератори, команди на outreach.
Якщо є відділ продажів, який працює з новими клієнтами, у CAC потрапляє частина їх зарплат.
Якщо продажник закриває і нових, і існуючих, у CAC береться тільки частка часу, що йде на нових. Це вирішується розділенням за кількістю лідів або SQL.
Софт так само входить у CAC: CRM, розсилки, автоворонки, SEO-сервіси, рекламні інструменти, аналітика, BI. Якщо без цього софту ти не можеш залучати клієнтів — це частина вартості клієнта.
Ну і операційка теж: оплата серверів, платні API, хостинг аналітики, підписки, які потрібні саме для процесу залучення.
Коли ми все це порахували та додали, можемо використовувати одну з двох моделей:
Розрахункова модель CAC “все включено”
Це бізнесова модель CAC, яка відповідає на запитання власника: скільки реально коштує новий клієнт на рівні компанії.
Тут у чисельнику всі витрати на маркетинг і продаж нових клієнтів: зарплати, підрядники, софт, медіа, операційка.
У знаменнику — фактичні нові клієнти. Ця модель потрібна для визначення планового CAC, оцінки маржі, LTV, payback, а також визначення ліміту інвестицій на квартал.
Маркетингова розрахункова модель CAC
Така модель використовується для керування каналами.
Звідси прибирають ті витрати, на які маркетолог не впливає щодня: зарплати сейлзів, частину офісу, частину загальних витрат компанії.
У чисельнику лишаються медіа, креативи, фрилансери, агентства та зарплати маркетингових ролей, що належать до конкретного напрямку.
Це робочий CAC для оптимізації: що вимкнути, що масштабувати, що тестувати.
Маркетинговий CAC зазвичай нижчий за бізнесовий, тому будь-який аналіз ефективності має починатися з уточнення, про яку модель йдеться.
Де ховаються витрати?
- Зарплати. Часто компанія думає, що її CAC ідеальний, бо реклама дає дешевих клієнтів, але після включення зарплат performance-команди та відділу продажів CAC моментально зростає вдвічі.
- Продакшн. Відео, дизайни, студійні зйомки. Якщо їх не включати, CAC сильно занижений, та кампанії, які виглядають прибутковими, насправді з’їдають маржу.
- Софт. У SaaS і B2B процес залучення неможливий без CRM, outreach-інструментів та email-сервісів. Їх ігнорують, хоча щомісяця це реальні витрати.
- Частка продажів. Якщо у CAC не включати витрати на відділ продажів, то сегменти з довгим циклом і великою кількістю дотиків виглядають ефективно тільки на папері.
- Непрямі витрати. Івенти, поїздки, біздев, персональні зустрічі, комісії платіжних систем, програми лояльності. У e-commerce і сервісах це суттєво перекручує картину.
Правильний CAC — про максимально чесний облік. Коли показник враховує всі витрати, його можна використовувати для прогнозу прибутку, планування бюджету, визначення межі масштабування та реальної оцінки ризику касового розриву.
Якщо хоч один блок витрат пропущено, CAC стає маркетинговим фейком, який на стадії росту перетворюється на фінансову проблему.