Якби я був стендапером, я б почав цей текст якось так: “у всіх таке було, що їдеш у таксі, відкриваєш звіт в Google Analytics, бачиш там десятки конверсій, радієш, відкриваєш CRM, а там все набагато скромніше?”.
Але я не стендапер, а маркетолог, тож давай розберемось, чому дані можуть не збігатися, де ховаються розбіжності та що з цим можна зробити.
- Пастка Data-driven атрибуції
За замовчуванням у GA4 зараз працює модель на основі даних (Data-driven). Google за допомогою ШІ сам вирішує, якому каналу віддати “заслугу” за продаж.
Але проблема в тому, що це чорна скринька. Плюс є така думка, що Google все ж таки схильний більше довіряти власним каналам (Google Ads) або Direct-трафіку. В результаті ми можемо бачити, що реклама працює супер-ефективно, хоча насправді вона просто була останнім (інколи навіть випадковим) кліком перед покупкою, яку вже до цього сформував бренд або контент.
Ще у 2023 році Google офіційно видалив моделі First click, Linear, Time decay та Position-based і з того часу у нас фактично немає вибору, крім як вірити алгоритму Google, або використовувати «Last click».
- Сміттєвий трафік та боти
Якщо ми бачимо аномальне зростання Direct-трафіку або переходів з незрозумілих сайтів – радіти рано. Скоріш за все це боти, які можуть імітувати поведінку людей: заходити на сторінки, скролити та навіть виконувати цілі, які ви вважаєте конверсіями (наприклад: клік на кнопку, відправка заявки).
Я не буду тут розбирати питання “навіщо це комусь робити” (це може бути і атака конкурентів, і банальне використання вашого сайту як навчального майданчика), але підсвічу – в жодному разі не можна робити висновки на основі таких викривлених даних.
- Конверсії vs Гроші
Ой, ну це взагалі головний біль будь-якого CMO. В GA4 бачимо 100 транзакцій, а в CRM: 60 успішних угод. Чому?
Бо аналітика фіксує намір (натиск на кнопку “замовити”), але не знає про:
– скасування замовлень телефоном,
– повернення товару,
– дублікати заявок,
– технічні помилки оплати на боці банку,
– технічні помилки браузерів (коли сторінка просто недозавантажилась) тощо.
Що ж з цим всім робити?
- Міряти не “кліки”, а “гроші” у зв’язці. ROMI, як показних фінансової ефективності маркетингу, має рахуватися за грошима від клієнтів (і по когортах), а не за івентами в GA. Якщо наша аналітика не з’єднана з CRM через User ID або бодай через імпорт офлайн-конверсій — у нас, як то кажуть, немає карт на руках.
- Використовувати BigQuery. Для великого бізнесу це взагалі must-have, але і середнім зростаючим компаніям вже варто на нього переходити. Завдяки BigQuery можна в ручному чи автоматичному режимі вивантажувати сирі дані з GA4 та CRM в окреме сховище та будувати власну модель атрибуції, де ми самостійно визначимо цінність кожного дотику.
- Не забувати про UTM-мітки. Якщо у нас досі є прямі посилання на сайт в соцмережах або розсилках без міток, то 30-40% нашого трафіку GA4 просто закине в Direct або Unassigned. Чиста структура міток = менше брехні у звітах.
- Перевіряти шлях клієнта. Варто завжди дивіться не тільки на останній крок, а на звіт «Path Exploration». Часто виявляється, що клієнт прийшов з SEO, тричі повернувся через ретаргетинг і тільки потім купив через Direct. Вимкнемо SEO — впаде Direct.
Аналітика – інструмент для пошуку аномалій та закономірностей, а не істина в останній інстанції. Обовʼязково треба її дивитися, щоб бачити динаміку, але щоб бачити реальність – варто дивитись в CRM.
Якщо цифри у звітах і в житті не сходяться — це не привід панікувати. Це привід нарешті навести лад у початкових умовах нашої “системи хаосу”.