Мій досвід роботи з різними українськими бізнесами протягом останніх 4 років дає можливість бачити патерни, як гарні так і не дуже.
Одним з таких “не дуже” є ситуація, коли у компанії є маркетолог (чи, навіть, ціла маркетингова команда), але Головним Маркетологом все одно залишається власник.
Чи це катастрофа для бізнесу?
Насправді, не завжди. Якщо бізнес знаходиться на своєму початковому етапі – це абсолютно нормально, навіть дуже добре.
Засновник майже завжди найкраще за всіх знає продукт, клієнтів, їхній біль, економіку, конкурентів та причини, через які взагалі зʼявився цей бізнес. Було б дивно, якби він взагалі не впливав на маркетинг.
Проблема починається в той момент, коли вплив перетворюється на ручне керування.
Коли без власника не можна затвердити офер, запустити рекламу, опублікувати пост, змінити лендинг, обрати підрядника чи просто дійти висновку, що гіпотеза не спрацювала.
Формально маркетинг у компанії є, але фактично ж є кілька помічників, які готують шматки роботи на погодження одній людині.
Виглядає це приблизно так:
– Як справи з задачею по запуску нової послуги?
– Ми вже підготували посадкову.
– І де вона?
– Чекаємо, поки власник подивиться.
– А рекламу вже запустили?
– Ні, бо раптом йому не сподобається заголовок.
– А іншу гіпотезу тестуєте?
– Теж ні, бо спочатку треба заапрувити цю.
І ось тут компанія потрапляє в дуже неприємну пастку. Власнику здається, що він постійно контролює якість. Насправді ж він стає вузькою горловиною всього процесу. Маркетинг сповільнюється, команда звикає не приймати рішень самостійно і не брати на себе відповідальність, а будь-яка ініціатива починає закінчується в черзі на погодження.
А найгірше навіть не це. Найгірше, що бізнес поступово втрачає можливість будувати систему.
Бо система – коли рішення приймаються без тебе, але в рамках визначених тобою правил. Якщо без власника нічого не рухається, то це просто ручний режим керування.
Як же ж зрозуміти, що пора відпускати?
- Коли команда приходить до тебе не з висновками, а з питаннями на кожному кроці.
“Який офер нам взагалі писати?” замість “ми протестували три офери – ось результати”. “А кого нам обрати?” замість “ось два варіанти підрядника, рекомендуємо цього”.
Якщо люди приносять не рішення, а лише запити на рішення, значить ти виховав не функцію, а залежність від себе.
- Коли витрачаєш час не на бізнес, а на маркетингову дрібноту.
Якщо власник більшу частину тижня обирає формулювання в банерах, править тексти в розсилці та думає, якого кольору зробити кнопку, то у компанії, ну, немає проблем з кнопкою. Маємо проблему з ролями.
- Коли маркетинг починає програвати не через нестачу грошей чи ідей, а через швидкість.
На конкурентному ринку (а зараз майже всі ринки такі) дуже багато виграється не стільки геніальністю, скільки темпом. Хто швидше тестує, швидше вчиться, швидше відмовляється від непрацюючого, той і забирає результат.
І ні, перестати бути головним маркетологом не означає повністю вийти з процесу.
Власник все ще повинен впливати на маркетинг. Але на іншому рівні. Його задача задати вектор: для кого працює бізнес, де ми хочемо рости, яка у нас економіка, який у нас продукт, які компроміси для нас прийнятні, а які ні.
Тобто не писати оголошення самому, а визначати, що саме ми взагалі хочемо сказати ринку і навіщо.
Власник має бути не головним маркетологом, а головним замовником маркетингу.
Якщо ж твоя команда не може тиждень прожити без твоїх погоджень, то проблема не в тому, що тобі доводиться допомагати. Проблема в тому, що ти побудував маркетинг навколо себе, а не навколо бізнесу.
А така конструкція ніколи довго не працює.